Location Intelligence: The New Geography of Business
[Este artigo é um trecho do documento “Location Intelligence: The New Geography of Business” da BusinessWeek Research e da Pitney Bowes Software. Baixe o documento completo aqui.]
Robert Kiyosaki, autor do best-seller “Rich Dad, Poor Dad” ("Pai rico, pai pobre") relembra uma lição que aprendi anos atrás com Ray Kroc, fundador da cadeia de lanchonetes McDonald’s. Após uma palestra, Kroc perguntou a um grupo de alunos de MBA qual era o negócio dele. Todos riram, pensando que o rei do hambúrguer deveria estar brincando, então Kroc perguntou novamente: “Qual é o meu negócio?” Desta vez, um dos alunos forneceu a resposta esperada: “O negócio dos hambúrgueres, evidentemente”, afirmou o aluno. Kroc prontamente lhe disse que ele estava errado. “Senhoras e senhores”, declarou ele, “Meu negócio não são hambúrgueres. Meu negócio são bens imobiliários”.
Kroc continuou a explicar para os alunos céticos que, apesar do plano comercial da sua empresa demonstrar o óbvio — que sua atividade diária primária era, de fato, a venda de hambúrgueres por franquia —, o principal interesse do Kroc era a localização física de cada franquia. Como escreve Kiyosaki, Ray Kroc “sabia que o bem imobiliário e a sua localização eram o fator mais significativo para o sucesso de cada franquia”. Basicamente, a pessoa que comprava a franquia também estava comprando o terreno da franquia para a organização de Ray Kroc. Hoje, observa Kiyosaki, o McDonald’s é o maior proprietário individual de bens imobiliários, um portfólio que inclui algumas das mais valiosas interseções do mundo.
Uma mina de ouro não descoberta
O legado de Ray Kroc como um dos empresários mais bem-sucedidos da América se deve a mais do que sua astúcia para os negócios. Ele também tem origem em sua capacidade de revelar insights ocultos como este: insights lucrativos que podem ter permanecido invisíveis à mente destreinada. Outros líderes comerciais visionários, em campos que variam de serviços financeiros, telecomunicações a assistência médica, foram abençoados com percepção rápida semelhante, e suas empresas se beneficiaram enormemente por isso. Essas experiências ainda nos devem levar ao pensamento: "será que faltam insights igualmente valiosos nas operações do dia a dia de nossas próprias organizações?".
À medida que isso ocorre, mais empresas são imersas em um mundo de dados prontamente acessíveis que poderiam aumentar de modo significativo a eficiência, a eficácia e a lucratividade de suas empresas. Infelizmente, somente uma minoria de empresas atualmente tira proveito dessa rica mina de dados — ou, aparentemente, tem consciência de sua existência.
E de que os dados não só cercam as organizações mais modernas, mas convidam seus líderes a cavar o mais profundamente que puderem. Para resumir, esses dados são uma mina de ouro não descoberta e podem ser coletados, analisados e distribuídos com muito mais facilidade que se pode esperar.
O poder da Location Intelligence
Esta mina de dados não descoberta inclui demografia, economia, geografia física e outras características pertencentes ao local — o ambiente espacial em que determinada organização opera, interage com seus clientes e conduz os negócios. Como o provérbio da árvore que cai em uma floresta vazia, esses dados existem independentemente de alguém percebê-los. No entanto, os dados só se tornam valiosos para uma organização quando são coletados e analisados e quando as conclusões resultantes de sua análise são usadas para informar a tomada de decisão da organização.
As ferramentas [de software e análise] permitem não só que as empresas observem e coletem dados que descrevam até mesmo os recursos ocultos, relevantes para o negócio, mas também que investiguem e distribuam esses dados de forma que aumentem muito o entendimento do impacto do local e, por fim, permitam que as organizações reduzam drasticamente os custos, aumentem a receita e estimulem os lucros. Tais ferramentas ajudam a traduzir a “inferência de local” em uma forma muito mais avançada de conhecimento baseado no local, chamada de "Location Intelligence" (“inteligência de local”).
Lucratividade a partir da Location Intelligence
Por fim, o local vincula todos os outros pontos de dados nas operações de uma organização. Para usar um exemplo bem simples, saber a idade de um cliente, o status da família e conhecer o histórico de compras pode informar, por exemplo, os esforços de marketing do varejista das mercadorias esportivas. Mas saber também que o cliente mora em Colorado Springs, em vez de em Miami ou Dallas, sugere que ele possa ser um bom candidato à compra de utensílios para esqui ou capas de chuva de alto desempenho — até mesmo que o cliente em questão nunca tenha comprado esses itens da empresa no passado.
Da mesma forma, os dados básicos de mapeamento podem dizer a um provedor de seguro onde estão localizadas as apólices referentes a áreas de alagamento ou a outras áreas de alto risco. Mas somente com um conjunto mais rico de dados específicos ao local o provedor poderia determinar de forma automática e precisa a distância exata do requerente da apólice em relação à linha costeira ou canal, a exposição total a riscos e o ideal a ser reduzido — resultando em melhores práticas de subscrição, atendimento ao cliente e gerenciamento de reclamações.
Esses e muitos exemplos comparáveis confirmam que Location Intelligence é simplesmente o que aparenta ser: inteligência organizacional incomparável, extraída dos locais da organização e dos clientes que podem melhorar o entendimento do ambiente operacional da organização, e usada para aumentar a receita, reduzir os custos e estimular os lucros. É o mesmo tipo de valor que as soluções analíticas do tipo CRM começaram a trazer para as organizações que lidam com clientes uma década atrás.
E como as soluções de inteligência do cliente, que dependiam muito de tecnologias de informação avançadas para seu poder de análise e gerenciamento de dados, elas também são soluções de Location Intelligence agora sendo movidas não por instinto interno e suposições de consenso, mas por ferramentas avançadas de análise e processamento de dados que podem detectar padrões, riscos e oportunidades que seriam de outra forma invisíveis à análise por olhos humanos.
Os benefícios crescentes da Location Intelligence
É claro que os benefícios da Location Intelligence são reais e estão aguardando aplicação por tomadores de decisão em uma ampla variedade de organizações corporativas e governamentais. Resumindo, esses benefícios são uma mina de ouro não descoberta, uma mina de outro de dados imensamente valiosos, relevantes para o negócio, própria para exploração e uso. De acordo com uma recente pesquisa conduzida pela BusinessWeek e pela Pitney Bowes Software, um conhecimento das capacidades e do valor da Location Intelligence está penetrando os níveis mais altos das organizações líderes mundiais. Mas há muito mais por vir. A curto prazo, as soluções de Location Intelligence são balanceadas para se tornarem uma tecnologia "indispensável" em um número crescente de organizações visionárias comprometidas com maior crescimento, eficiência e lucratividade.
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